Hôtels boutique : définition, caractéristiques et exemples

Les hôtels boutique sont de petits établissements tendance, misant sur des expériences uniques et ancrées localement. Aussi appelés hôtels « lifestyle » ou « design ». Apparus au début des années 1980 à Londres, New York, San Francisco, ils essaimeront dans la plupart des grandes villes et stations prisées. Le terme reste flou, d'autant que les grandes chaînes l'ont adopté comme argument marketing, sans définition officielle dans l'industrie. Pourtant, la plupart partagent des attributs communs.

Taille

Généralement ≤ 150 chambres. Service personnalisé, ratio clients/personnel bas. Certains exigent que le personnel appelle chaque client par son nom. Exceptions : Ian Schrager (cofondateur Studio 54, père du concept boutique) a créé le Paramount Hotel (594 chambres, New York), aujourd'hui propriété de Sol Melia. Schrager s'associe désormais à Marriott pour une chaîne d'hôtels boutique.

Design

Design « out-of-the-box ». Contrairement aux chaînes aux standards uniformes (mêmes chambres, mêmes façades), les hôtels boutique adoptent une architecture locale, chaque chambre ayant sa touche unique. Exemple : The Emperor Hotel (Pékin) nomme chaque chambre/suite d'un empereur chinois, offrant une expérience renouvelée à chaque séjour.

Emplacement

Capitales affaires/divertissements : New York, Chicago, Londres, San Francisco, Paris, Los Angeles. Marchés « hip » plus petits attirant les jeunes : Austin (Texas). Stations balnéaires prisées, mais en retrait des plages bondées. Expérience plus intime : piscine privée, excursions privées, ateliers peinture.

Clientèle cible

Jeunes, aisés, aventuriers (20-50 ans). Popularité croissante chez les voyageurs d'affaires. Utell Hotels & Resorts (3 000+ propriétés, 130 pays) : +89 % d'utilisation corporate d'hôtels indépendants/petits (2007-2008). Les entreprises les utilisent pour séduire les jeunes cadres aimant mêler déplacements pro et loisirs.

Fournisseurs et chaînes

Bien que souvent indépendants, des chaînes ont intégré le concept. Starwood : marque W (1999), puis Aloft (milieu de gamme). Kimpton Hotel and Restaurant Group : quelques dizaines aux USA (ex: Hotel George Washington DC, Hotel Allegro Chicago). Morgans Hotel Group (fondé par Schrager) : une douzaine aux USA et Londres, dont le Morgans Hotel à New York.